Além dos frequentes trabalhos de branding, recentemente surgiu uma demanda muito específica, ou melhor, duas demandas. Duas grandes marcas, duas empresas que atuam há décadas nos seus respectivos mercados, duas organizações buscando se manter relevantes e líderes, cada uma em seu segmento.

Elas precisam de uma organização na arquitetura de marca, afinal, a medida que os negócios crescem, o branding pode ficar bastante complicado se você não estiver seguindo uma ordem.

Decidi dividir com você a importância e o impacto que este trabalho pode provocar na receita de uma empresa.

O objetivo da arquitetura de marca é simplesmente trazer mais desejo pela marca.

A arquitetura de marca é a técnica que nós, os estrategistas, usamos para dar estrutura a uma organização.

É uma forma de organizar as submarcas, os departamentos de negócios e até mesmo as linhas de produtos dentro de uma empresa.

Você precisa ter uma estratégia clara sobre que tipo de arquitetura de marca você deve usar, caso contrário, tudo pode se tornar rapidamente uma grande bagunça.

Existem 3 modelos básicos de arquitetura de marca:  monolítica, endossada e plural.

Monolítica, também conhecida como branded house, é caracterizada por uma marca principal forte e única. 

A estrutura é considerada monolítica quando o nome corporativo é utilizado pela marca em todos os produtos e serviços ofertados. Todas as marcas têm o mesmo sinal e identificação.

Nesse modelo, a marca-mãe, a marca da empresa, é a única a ser utilizada. Tem por característica principal o desenho constante em todos os seus produtos.

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Endossada, também conhecida como endorsed brands, é a estrutura onde a marca mestre tem algum domínio sobre todas as submarcas, ou em outras palavras, todas as submarcas são suportadas pela marca-mestre

Normalmente, marcas totalmente novas vão sendo desenvolvidas e depois apoiadas pela visibilidade da marca-mestre.

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Independente, também conhecida como Plural ou House of Brands, é o modelo caracterizado por uma série de submarcas totalmente desconexas .

Esta é uma estrutura onde as marcas-mestres não têm qualquer ligação com nenhuma das submarcas.

Este modelo simplesmente não depende da marca principal – onde todas as submarcas são completamente independentes.

O que eu acredito e defendo

A arquitetura de marca NÃO é apenas para organizações grandes e estabelecidas.

Marcas menores com vários produtos ou grandes ofertas podem alavancar com sucesso a arquitetura da marca para seu crescimento.

Não existe um modelo melhor. Existe o modelo que vai atender a necessidade da sua empresa, levando em consideração estudo, dados e análises. Não é achismo.

Lembre-se, todas as decisões precisam ser tomadas com o objetivo de gerar vendas.

Gostou da troca? Entre em contato comigo se desejar estender essa conversa!

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Você com certeza já passou por situações de dúvida na hora de comprar algo. Você segura os dois produtos na loja, olha atentamente para eles e considera o investimento (ou gasto) que vai sair diretamente da sua conta bancária ou na próxima fatura do cartão.

A dúvida cruel?

Você está entre dois produtos similares. E seja qual for a sua escolha, vai atender a sua necessidade. A questão é que um é de uma marca que você conhece e admira e o outro é de uma marca que você conhece mas que não provoca afinidade em você. E a diferença entre eles? O preço!

Na minha última live no Instagram falei sobre Branding x Marketing e destaquei o seguinte ponto: Marketing é sobre as pessoas FAZEREM algo. Branding é sobre as pessoas SENTIREM algo.

O Branding trabalha para construir histórias que conectam os corações das pessoas. São essas histórias que evoluem para o desejo e, consequentemente, experiências, tornando consumidores em fãs.

E isso é o caminho para começar a entender as dúvidas: Por que as pessoas compram o que compram? Por que escolher um produto ou serviço em vez de outro?

O grande autor e vendedor Zig Ziglar diz que toda venda tem cinco obstáculos básicos: sem necessidade, sem urgência, sem dinheiro, sem desejo, sem confiança. O desafio é construir o contraponto disso, com emoção.

Enquanto o Marketing conduz as pessoas a fazerem algo, o Branding atua fazendo as pessoas sentirem algo.

O Branding busca entender o comportamento humano, construindo lealdade e relação de confiança, antes mesmo de jogar a responsabilidade para o marketing conduzir ele a alguma ação.

Lembre-se: Marketing fala pra mente. Branding fala para o coração.

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“Se você não for esteticamente estimulante e funcionalmente eficiente, simplesmente desaparecerá na multidão.”

Quem fala isso é o Kevin Roberts, autor do livro “Lovemarks”, e ele deixa claro que as empresas precisam criar uma conexão emocional com seus consumidores.

E que marca vem na sua cabeça quando você lê essa frase?

Pra mim, sem dúvidas, é a Apple. Desejada pelo seu design e pela funcionalidade de seus produtos, a empresa de Steve Jobs tem uma receita que envolve uma série de fatores.

Pensa junto comigo: além do design, a Apple é pioneira em tecnologias como a tela sensível ao toque e aparelhos com internet sem fio. É um produto bonito, refinado e muito funcional. Uma vez que a pessoa começa a usar, ela vê que há muito mais coisas além do design e acaba se atraindo cada vez mais pelos produtos.

Mas a famosa “experiência de marca” não fica apenas nos dispositivos.

Um dos fatores de atração da Apple começa no ponto de venda, local em que as marcas estão investindo cada vez mais para promover experiência.

Construir uma marca realmente admirada, desejada e que ocupe um espaço diferente no coração das pessoas de forma duradoura depende de inúmeras exigências e algumas delas são pouco controláveis.

Depois do primeiro passo, é preciso manter a marca desejada. E o desafio é enorme, porque estamos num mundo de mudanças muito rápidas.

A marca que consegue manter uma relação emocional com os consumidores é aquela que consegue perpetuar uma história, uma lenda.

Quando se consegue contar uma história daquela marca você estará no caminho certo para transformá-la em relevante.

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Sabemos que emoção é uma reação a um estímulo ambiental e cognitivo que produz tanto experiências subjetivas, quanto alterações neurobiológicas.

As emoções estão associadas ao temperamento, personalidade e as motivações. Podemos listar vários tipos de emoções como raiva, medo, alegria, satisfação e tristeza… mas quais são os padrões de expressão emocional envolvidos no processo de criação motivacional ou de um desejo?

Todas as emoções sejam elas positivas — felicidade, alegria, satisfação — ou negativas — raiva, tristeza, angústia — estão intimamente ligadas ao desenvolvimento de alguma motivação ou desejo.

O fundamento da emoção tem um aspecto motivacional de dois fatores, são eles:

• Estímulo apetitivo

• Estímulo aversivo

Por exemplo, algo ruim que está acontecendo na sua vida que causa a você emoções ruins te motiva a sair daquela situação — estímulo aversivo; ou algo que você deseja e acha que irá trazer boas emoções que também pode ser o responsável pela sua motivação — estímulo apetitivo. 

Nesse caso de estímulos apetitivos, o desejo pode trazer consequências em aspectos neurofisiológicos emocionais e motivacionais, o vício.

Os vícios sequestram os sistemas cerebrais que controlam o comportamento emocional e motivacional que são fundamentais para a sobrevivência adaptativa.

É importante buscar o equilíbrio.

O resultado do que fazemos deve ser a procura da alegria e da satisfação. Como diz Dalai Lama: a dor vem sozinha, a alegria deve ser buscada.

Curtiu essa análise? Afinal, trabalhar com Marketing é entender de tudo um muito, inclusive, Neurociência. Nos próximos conteúdos vou falar sobre atração e desejo…

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